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La sociedad en la que vivimos demanda empresas cada vez más preocupadas por el entorno en el que operan, tanto a nivel social como medioambiental. Resulta por este motivo indispensable determinar el nivel de concienciación e implementación de esta clase de políticas en las empresas. En la actualidad la sociedad es cada vez más consciente de la necesidad de proteger y preservar el planeta, por lo que defiende acciones que promuevan el consumo responsable y que sean coherentes con los principios esenciales, como son los derechos humanos.

Siguiendo estas motivaciones, la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)engloba las políticas empresariales que defienden una línea de actuación enfocada a que las compañías contribuyan a la mejora de la sociedad. De esta forma, es importante que desde las compañías se realicen sacrificios para llevar a cabo actividades que mejoren ciertos comportamientos sociológicos, sin esperar nada a cambio por esta razón. Estas acciones «desinteresadas» en lo que se refiere a la respuesta aguardada tras su realización se enmarcarían dentro del área del marketing social, enfocado a lograr una ventaja a nivel competitivo, un valor superior que ofrecer al consumidor que mejore tanto su bienestar como el de la sociedad en su conjunto. 

Una empresa responsable persigue un equilibrio de tres consideraciones a la hora de fijar las políticas de marketing: los deseos del consumidor, las utilidades de la empresa y los intereses de la sociedad.Así puesto que, antes de la aparición del término de "marketing", las empresas fundamentaban sus resoluciones esencialmente en conseguir utilidades a corto plazo, hasta que empezaron a comprender la importancia de satisfacer los deseos del consumidor en un horizonte temporal mayor, momento en el que el marketing surgió.

Asimismo, puesto que vivimos en la "Era de las Comunicaciones", los consumidores están cada vez más informados acerca de este tipo de actividades, lo que hace que muchas empresas decidan destinar parte de sus recursos a informar a la población sobre ellas, así como a difundir la sostenibilidad de sus acciones empresariales a través de campañas de marketing social. Hoy en día no existe únicamente la preocupación por "limpiar la imagen" en el ámbito que se pueda ver más perjudicado por la actividad de la compañía, sino que lo que se pretende es conocer si existe una verdadera implicación por su parte con el desarrollo social en sus actuaciones tanto dentro de la compañía como con el conjunto de la ciudadanía (Madueño et al., 2014).

Las empresas son siendo conscientes de la importancia de invertir nuevamente, dentro de lo posible, una parte de los beneficios empresariales al entorno.Estos beneficios no hay que comprenderlos solo en su vertiente financiera, sino se trataría de compartir recursos no rigurosamente económicos, como pudieran ser tiempo, buenas prácticas, espacios, etcétera Por esta razón las decisiones de esta naturaleza se toman desde la dirección de la empresa, de tal modo que
es el gobierno corporativo el que debe actuar como mecanismo de supervisión ante posibles comportamiento oportunistas por la parte de los directivos al enfrentarse a este género de decisiones estratégicas.

En base a todo lo anteriormente expuesto, diseño de paginas web en santander pretende con este artículo es distinguir la actuación de las empresas en cuanto a la RSC y la mercadotecnia con causa para lograr una imagen más leal de la realidad empresarial actual, así como las repercusiones más o menos positivas de su puesta en práctica.

Concepto de marketing con causa

A menudo se emplean los términos
Cause-related Marketing y Societal Marketingde forma indistinta, cuando verdaderamente el
Marketing con Causa(MCC) y el
Marketing Social Corporativo(MSC) son términos absolutamente diferentes. El origen de esta confusión se debe a la traducción que ha llegado al castellano y que no es muy aclaratoria.

De pacto con Adkins (convocado en Soni y Soni, 2014) y Guardia Massó (citado en Galán-Ladero, dos mil trece), Jerry Wells, vicepresidente de American Exprés fue quien bautizó el término
Cause-related Marketingen mil novecientos ochenta y dos como una estrategia para poder financiar la reconstrucción de la Estatua de la Libertad. En España, el maestro Ramón Guardia (citado en Olivares, dos mil dieciseis), fue de los primeros en emplear acciones de MCC mediante la compañía Valores & Marketing, y tradujo la expresión
Cause-related Marketingcomo Marketing con Causa.

Kotler y Andreasen (citado en Nader y Miguel, dos mil catorce) dan una definición de Marketing con causa que define el término como "cualquier esmero de una empresa por aumentar sus propias ventas contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas". Adkins (convocado en Soni y Soni, 2014), por su lado, lo entiende como "una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la compañía, una organización no rentable y/o la causa, con la intención de promocionar una imagen, un producto o bien un servicio, en beneficio mutuo". Al considerarse una actividad del Marketing puede incluir acciones de Publicidad, Relaciones Públicas, Patrocinio o Marketing Directo y Promoción de Ventas. El enfoque que ofrece es estratégico y no únicamente táctico.

Otros autores, como Pringle y Thompson (convocado en Blondeau, dos mil quince) tienen una visión del MCC basada en el poder de la marca. Aseguran que
en una época en la que la competencia no deja de crecer, los costos son cada vez más competitivos y hay contrariedades para lograr y fidelizar nuevos clientes, la marca es un activo empresarial fundamental de la reputación de la empresa. Según estos autores, "el Marketing con Causa puede definirse como una herramienta estratégica de marketing y posicionamiento que asocia una compañía o marca a una causa social esencial, en beneficio mutuo".

En cuanto a Earle (2000), que defiende las comunicaciones del marketing, explica el concepto diciendo que "consiste en el uso de habilidades promocionales con el objetivo de realizar el cambio social, beneficiando a individuos o bien a la sociedad en general".

Otro autor, Marconi (convocado en De Picciotto, dos mil catorce), habla del Marketing con causa como "la acción en la que una empresa, una organización no rentable o bien una entidad afín, gestionan una imagen, producto, servicio o bien mensaje para beneficio mutuo". Por último, Andreasen (dos mil doce) lo expresa como "un esmero empresarial para acrecentar las ventas, contribuyendo además con los objetivos de una organización sin ánimo de lucro".

El MCC es una estrategia de marketing en la que la compañía solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. Sin embargo, la RSC no es una estrategia de marketing, sino que hace referencia al modo en el que las compañías entregan valores sociales básicos con sus actuaciones cotidianas.

Principales características de la RSC

La Responsabilidad Social Corporativa o bien Empresarial (en lo sucesivo RSC o bien RSE, respectivamente) como se la conoce en nuestros días es un término de creación reciente que no puede definirse de forma precisa. Consiste en una idea próxima a las diferentes teorías de gestión empresarial, que apareció en EE.UU. entre 1950 y 1960 y experimentó su época de apogeo a mediados de los noventa a consecuencia de la "globalización" y de la cada vez mayor concienciación de la sociedad respecto a los inconvenientes que ocasionaban las empresas a los diferentes grupos de interés.

Desde sus comienzos, durante los que la
Responsabilidad Socialse consideraba solo como una obligación moral de los empresarios, han aparecido progresivamente diferentes programas e iniciativas en las empresas cuyo propósito era fomentar que se establecieran normas y códigos de conducta "orientados al logro de un comportamiento empresarial ético y respetuoso con la sociedad y el medio ambiente que contribuyese por tanto al desarrollo sostenible".

Según el CEMEFI (convocado en García-Beatos y Madero-Gómez, dos mil dieciseis), “la RSE es una forma nueva de gestión y de hacer negocios, en la que la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los diferentes conjuntos con los que se relaciona y buscando la preservación del medioambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras. Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente con la gestión misma de la empresa, con independencia de los productos o bien servicios que ésta ofrece, del ámbito al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad “ (2016: treinta y nueve). 

Por lo tanto
la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las compañías  basada en la gestión de los impactos que su actividad produce sobre sus clientes del servicio, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general.Implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional y también internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de derechos humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto (Lapuente y Muñoz, dos mil catorce)

Actualmente, la Unión Europea también ha decidido implicarse en este nuevo concepto y filosofía, la RSC, por lo que en 2006 lanzó una propuesta de Coalición Europea para la RSE. A través de esta plataforma lo que pretendía era establecer un sitio desde el que las empresas de toda Europa pudieran trabajar de manera voluntaria y en asociación para desarrollar una serie de áreas prioritarias que se habían marcado en el territorio europeo en materia de RSC (COM, 2006: 12), para estimular tanto la innovación como el espíritu empresarial a través de tecnologías sostenibles y ofertando a la sociedad productos y servicios que respondan a sus necesidades. Además, también quiere conseguir que esta forma de actuación de las empresas más allá de las fronteras de la Unión manteniendo la misma actitud social y ambientalmente responsable.

A modo de conclusión

A menudo el término de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se confunde con el de Marketing con causa (MCC) debido a la fuerte relación que existe entre ambas. No obstante, existen entre ambos conceptos una serie de diferencias esenciales.

Como bien se ha citado, cada día los consumidores se preocupan más por el impacto social y las compañías tienen unas responsabilidades más allá de las obligaciones legales.
En los últimos años las acciones sociales han pasado a ser una herramienta de estrategia para los negocios. La RSC no es un término nuevo, sino que las compañías son ahora más siendo conscientes de los inconvenientes de nuestro mundo y de cómo éstos afectan a las tendencias de adquiere. 

Si se recuerdan las definiciones de RSC, queda claro que el término no engloba solo lo que las compañías hacen con sus beneficios, sino más bien también la forma en la que los generan.

La Responsabilidad Social se halla más allá de la filantropía y trata cómo administran las compañías sus operaciones sociales, económicas y ambientales. Además de sus relaciones en todos y cada uno de los ámbitos clave de influencia: la comunidad, el mercado, la cadena de suministro, etc. No obstante, la RSE no afecta únicamente al medioambiente, sino más bien también a los derechos humanos, cuestiones laborales, el impacto en la comunidad y la inversión ética.

Los usuarios esperan que las compañías contribuyan más en la sociedad y el MCC es supuestamente una manera de demostrar su política de RSC. Cuando se usa el MCC se puede cumplir con la RSE empresarial, así como atraer consumidores y aumentar las ventas simultáneamente. Cabe señalar que la diferencia es que el MCC es una estrategia de marketing en la que la compañía solo dona dinero a la causa si el consumidor adquiere su producto. agencia publicidad internet , la RSC no es una estrategia de marketing, sino hace referencia al modo en el que las compañías entregan valores sociales básicos con sus actuaciones rutinarias. La Responsabilidad Social se puede incorporar en la estrategia de negocio de muchas formas y la RSC es una de ellas (Marín
et al., 2017).